O showrooming transformou a experiência de compra no Brasil

O showrooming representa um dos fenômenos mais significativos que definem o comportamento do consumidor brasileiro contemporâneo. Trata-se do hábito de visitar lojas físicas para conhecer produtos e, posteriormente, concluir a compra pela internet. Essa prática revela uma mudança profunda em como as pessoas interagem com o varejo, alterando completamente as estratégias que empresas precisam adotar para manter-se competitivas no mercado.

De acordo com a primeira edição do Radar Smollan, conduzida em agosto, dados impressionantes ilustram essa transformação: 76% dos entrevistados já viram um produto em uma loja física e posteriormente o compraram online. Este percentual demonstra a força dessa tendência e evidencia que o showrooming não é um comportamento isolado, mas uma prática consolidada entre os consumidores brasileiros.

A integração entre canais físico e digital

A jornada de compra moderna transcende a divisão tradicional entre varejo físico e eletrônico. Pesquisa realizada pela Smollan, que ouviu 1.828 consumidores de 156 cidades distribuídas em 25 estados, revelou que essa integração ocorre em ambas as direções. Enquanto 76% visitam lojas e compram online, movimento inverso também é expressivo: 81% dos entrevistados pesquisam na internet antes de realizar compras em estabelecimentos físicos.

Além disso, 87% afirmaram já ter entrado em uma loja com intenção de adquirir um produto e saído com outro diferente. Esses números evidenciam que a experiência de compra atual é fundamentalmente omnichannel, onde os consumidores transitam naturalmente entre ambientes físicos e digitais, buscando sempre as melhores condições de preço, disponibilidade e conveniência.

Renato Vechiatto, diretor de operações da Smollan para a América Latina, explica que essa transformação não reduz a relevância das lojas físicas, mas modifica seu papel estratégico. "O digital mudou a forma como o consumidor chega à loja, mas não reduziu a capacidade do ponto de venda de influenciar a escolha. O consumidor chega mais informado e, muitas vezes, já tem uma decisão encaminhada. Ainda assim, fatores como preço, disponibilidade, promoções e experiência podem influenciar sua escolha final."

Motivos que levam consumidores às lojas físicas

Apesar da facilidade de pesquisar preços e realizar compras pela internet, as lojas físicas continuam desempenhando papel importante na jornada de consumo. Entre os entrevistados, 46,1% destacaram a experiência de ver e conhecer o produto pessoalmente como fator importante para visitar um ponto de venda. Outros 29,2% enfatizaram a vantagem prática de sair da loja com o produto em mãos, sem necessidade de aguardar entrega.

A relevância da loja física varia significativamente conforme a categoria de produto. No segmento de alimentos frescos, a preferência pelo canal físico é esmagadora: 93,4% dos consumidores preferem comprar carne em lojas físicas, enquanto 92% optam pelo mesmo canal para hortifrútis. Essas preferências refletem a importância da inspeção visual e do toque para avaliar qualidade e frescor.

No segmento de eletrônicos, o cenário é diferente. As preferências se dividem: 39,6% optam pela loja física, 39% alternam entre os canais, e apenas 22% compram exclusivamente pela internet. Essa distribuição demonstra que, mesmo em categorias tecnológicas, a experiência presencial mantém relevância para muitos consumidores que desejam conhecer características técnicas e experimentar o funcionamento do equipamento antes de investir.

Preço e disponibilidade como fatores decisivos

A competição entre os canais de compra intensifica-se quando consideramos aspectos como preço e disponibilidade. Na pesquisa, 77,7% dos entrevistados apontaram o preço como fator importante na decisão de compra. As promoções aparecem em seguida, mencionadas por 61,1% dos respondentes. Marca (41,1%), disponibilidade do produto (23,2%) e atendimento (20,6%) também foram citados como influenciadores significativos.

Dentro das lojas, 59,6% dos consumidores destacaram as ofertas promocionais como elemento que mais chama atenção. Esse dado ressalta a importância de estratégias promocionais bem estruturadas para atrair e manter clientes nas operações físicas, especialmente em contexto onde o consumidor compara facilmente preços entre canais.

Entretanto, a disponibilidade de produtos emerge como problema crítico. Na pesquisa, 27% dos entrevistados identificaram a falta de estoque como o aspecto que mais necessita melhorias nas lojas, superando até mesmo reclamações sobre preços (20,9%) e integração entre canais (17,6%). Preocupantemente, 57% dos respondentes afirmaram já ter desistido de uma compra em loja física por não encontrar o produto que buscavam.

Desafios da integração omnichannel

A ausência de integração adequada entre canais físico e digital representa ameaça real à retenção de vendas e clientes. Quando um consumidor localiza um produto no site da empresa, mas não consegue encontrá-lo na loja ou acessa informações confusas sobre estoque e prazos de entrega, a probabilidade de perder a venda para concorrente aumenta significativamente.

Vechiatto enfatiza: "A falta de um produto pode levar o consumidor a desistir não apenas daquele item, mas também de continuar comprando na loja. Por isso, garantir a disponibilidade e a boa exposição dos produtos é tão importante para os resultados das marcas." Essa constatação revela que o problema extrapola questões logísticas superficiais, afetando a lealdade do cliente e sua disposição em retornar.

Estratégias de adaptação para o varejo moderno

Diante desse cenário, varejistas precisam reimaginar suas operações. Manter lojas físicas envolve custos significativos com aluguel, funcionários, estoque e logística, pressionando empresas a priorizar unidades mais rentáveis e adotar formatos menores e mais eficientes. Essa tendência não representa o fim das lojas físicas, mas uma evolução em seu papel estratégico.

A solução passa pela integração genuína entre canais, mantendo linguagem única enquanto preservam características específicas de cada ambiente. Um consumidor que busca essencialmente preço competitivo pode ser orientado a comprar digitalmente mesmo visitando a loja, desde que a experiência seja integrada e coordenada pela empresa.

Investimentos em logística também são fundamentais. Parcerias entre varejistas e centros de distribuição que reduzam custos e agilizem entregas contribuem para competitividade. Além disso, novos formatos com estruturas menores, como operações de delivery e dark kitchens, demonstram como o varejo se adapta mantendo relevância sem depender exclusivamente de lojas tradicionais com grandes custos fixos.

O futuro do varejo: complementaridade, não competição

Renato Vechiatto prevê um futuro onde canais se complementam de forma harmônica: "Prevemos um alinhamento, uma linguagem única, mantendo as características de cada canal. O consumidor que busca essencialmente preço pode ir à loja física, mas ser orientado a comprar no digital. Os canais sempre serão ambientes que se complementam, mas a integração permite que o varejista não perca vendas para a concorrência."

O showrooming e fenômenos relacionados não representam necessariamente o declínio do varejo físico, mas reforçam a imperatividade de oferecer preços competitivos, garantir disponibilidade consistente e proporcionar excelente experiência de compra, independentemente do canal escolhido. As empresas que compreenderem e abraçarem essa realidade omnichannel conseguirão prosperar em um mercado cada vez mais complexo e exigente.